Oleh: Nafila Ryan Aditya & Azimatul Fitriana
Setiap memasuki tanggal kembar—seperti 7.7, 8.8, 9.9 hingga 12.12—jutaan masyarakat Indonesia seolah memiliki agenda yang sama. Tepat menjelang tengah malam, notifikasi mulai berdatangan, hitung mundur diskon memenuhi layar, sementara keranjang belanja yang telah diisi sejak beberapa hari sebelumnya tinggal menunggu satu sentuhan: Checkout.
Fenomena ini sudah menjadi rutinitas bulanan. Bahkan, bagi sebagian orang, berburu promo terasa lebih mendebarkan daripada memperoleh barang yang sebenarnya dibutuhkan.
Lalu muncul pertanyaan sederhana: apakah kita membeli karena memang membutuhkan barang tersebut, atau karena kita sedang diarahkan untuk merasa harus membeli?
Di sinilah psikologi konsumen bekerja.
Berbagai platform e-commerce tidak sekadar menawarkan potongan harga. Mereka merancang pengalaman berbelanja yang mampu memengaruhi cara manusia mengambil keputusan. Mulai dari warna merah yang mendominasi tampilan aplikasi, suara notifikasi, hitung mundur promo, hingga tulisan “stok hampir habis” merupakan rangkaian stimulus yang sengaja disusun agar otak merespons secara emosional.
Bukan berarti konsumen tidak mampu berpikir rasional. Namun, dalam kondisi tertentu, emosi sering kali mengambil alih logika.
Persaingan industri perdagangan digital yang semakin ketat membuat setiap platform berlomba mencuri perhatian pengguna. Ketika penetrasi internet Indonesia telah mencapai lebih dari 79 persen populasi, ruang kompetisi tidak lagi berada di pusat perbelanjaan, melainkan berpindah ke layar telepon genggam.
Di sinilah algoritma memainkan perannya.
Notifikasi terus muncul, iklan mengikuti aktivitas pengguna, influencer memamerkan produk, dan live shopping menghadirkan kesan bahwa semua orang sedang membeli barang yang sama. Perlahan, konsumen tidak lagi merasa sedang ditawari produk, melainkan takut tertinggal apabila tidak ikut membeli.
Psikolog Robert Cialdini menyebut fenomena ini sebagai social proof—kecenderungan seseorang mengikuti tindakan mayoritas karena dianggap sebagai pilihan yang benar.
Dalam dunia digital, social proof berkembang menjadi fenomena Fear of Missing Out (FOMO). Ketika ribuan orang terlihat berebut sebuah produk, rasa takut kehilangan kesempatan sering kali lebih besar daripada pertimbangan apakah produk tersebut benar-benar diperlukan.
Tidak mengherankan apabila siaran langsung (live shopping) menjadi salah satu strategi pemasaran paling efektif saat ini.
Kolom komentar yang ramai, jumlah pembeli yang terus bertambah, hingga notifikasi transaksi yang muncul setiap beberapa detik menciptakan ilusi bahwa kesempatan itu tidak akan datang dua kali.
Padahal, sering kali promo serupa akan kembali hadir pada bulan berikutnya.
Tekanan psikologis juga diperkuat melalui strategi scarcity principle atau prinsip kelangkaan. Hitung mundur selama beberapa menit dan tulisan “tersisa lima produk” mampu membuat seseorang mengambil keputusan jauh lebih cepat dibandingkan ketika waktu berpikir tersedia tanpa batas.
Saat merasa waktu semakin sempit, otak manusia cenderung mengabaikan proses evaluasi. Yang muncul bukan lagi pertanyaan “Apakah saya membutuhkan barang ini?”, melainkan “Bagaimana kalau saya kehilangan kesempatan ini?”
Ironisnya, rasa takut kehilangan diskon sering kali membuat konsumen justru mengeluarkan uang lebih banyak.
Contohnya terlihat pada promo gratis ongkos kirim. Banyak orang rela menambah barang ke dalam keranjang hanya agar mencapai batas minimum pembelian. Secara matematis pengeluaran bertambah, tetapi secara psikologis mereka merasa berhasil “menghemat”.
Fenomena tersebut dikenal sebagai loss aversion, yakni kecenderungan manusia lebih takut mengalami kerugian daripada memperoleh keuntungan dengan nilai yang sama.
Di sisi lain, kehadiran layanan paylater semakin mengaburkan konsekuensi dari aktivitas belanja.
Berbeda dengan pembayaran tunai yang secara psikologis menimbulkan rasa kehilangan ketika uang berpindah tangan, pembayaran digital dengan sistem cicilan membuat proses tersebut terasa jauh lebih ringan. Barang dapat langsung dinikmati hari ini, sedangkan konsekuensi finansialnya baru dirasakan beberapa minggu atau bulan kemudian.
Kemudahan inilah yang kemudian mendorong munculnya perilaku konsumtif, terutama pada kelompok usia muda yang sangat akrab dengan dunia digital.
Namun, bukan berarti generasi muda sepenuhnya menjadi pihak yang harus disalahkan.
Mereka hidup di era ketika algoritma dirancang untuk terus mempelajari kebiasaan pengguna. Setiap klik, pencarian, dan produk yang pernah dilihat akan kembali muncul dalam bentuk rekomendasi yang semakin personal.
Artinya, konsumen tidak sedang melawan satu promosi, melainkan berhadapan dengan sistem yang bekerja selama 24 jam untuk mempertahankan perhatian mereka.
Karena itu, literasi digital hari ini tidak lagi cukup hanya mengajarkan cara menggunakan internet secara aman. Masyarakat juga perlu memahami bagaimana teknologi mampu memengaruhi keputusan ekonomi melalui pendekatan psikologi perilaku.
Diskon bukanlah musuh. Belanja online juga bukan sesuatu yang harus dihindari. Yang perlu dibangun adalah kesadaran bahwa tidak semua dorongan membeli berasal dari kebutuhan.
Kadang-kadang, yang sedang bekerja bukan logika kita, melainkan algoritma yang memahami kelemahan psikologis manusia jauh lebih baik daripada yang kita sadari.
Langkah sederhana seperti menerapkan aturan 24 jam sebelum melakukan pembelian impulsif dapat menjadi benteng pertama. Memberi jeda waktu memungkinkan emosi mereda dan logika kembali mengambil alih keputusan.
Pada akhirnya, teknologi memang diciptakan untuk memudahkan kehidupan manusia. Namun, kemudahan itu seharusnya tidak menjadikan kita kehilangan kendali atas keputusan sendiri.
Sebab, konsumen yang cerdas bukanlah mereka yang selalu berhasil mendapatkan diskon terbesar, melainkan mereka yang mampu membedakan antara kebutuhan dan keinginan di tengah derasnya godaan algoritma.
